5+1 harhaluuloa asiakaskokemuksen johtamisesta

Kirjoittaja Ilja Salonen työskentelee 02 Prolla asiakkuusjohtajana.

 

Asiakaspalvelukokemus.fi:n tuottaman tutkimuksen mukaan 24 % suomalaisista pörssiyrityksistä pitää asiakaskokemusta strategisesti merkittävänä. En ole yllättynyt, sillä aihe puhuttaa todella paljon 02 Pron yritysasiakkaiden parissa. Firmoja kiinnostaa koko ajan enemmän, miten asiakas haluaa tulla palvelluksi, ja miten asiakkaan kokemaa arvoa voitaisiin nostaa asiakaspalvelukokemuksen kautta.

Välillä törmään kuitenkin vähän outoihin uskomuksiin ja mielikuviin, jotka voivat haitata asiakaskokemuksen kehittämistä ja johtamista. Listasin tähän muutamia.

 

Harhaluulo 1: ”Face-to-face-kohtaamiset ovat asiakaskokemuksen tärkein elementti.”

Asiakkaan kohtaaminen kasvokkain on kyllä vahvaa viestintää ja vaikuttamista. Mutta kun läheskään kaikkiin asiakaskokemuksiin ei nykyään sisälly ollenkaan tällaisia kohtaamisia! Yhä useampi ostoprosessi hoituu kokonaan netissä. Ja vaikka ostopolku päättyisikin henkilökohtaiseen tapaamiseen, se voi kulkea sitä ennen pitkän matkaa verkossa.

Kannattaa miettiä realistisesti, olisiko oman bisneksen kannalta olennaisempaa tehdä isoin vaikutus esimerkiksi jo nettisivuille tultaessa, eikä vasta f2f-tapaamisessa.

 

Harhaluulo 2: ”Asiakaskokemus on fiilisjuttu”

Asiakaskokemus voi olla tunneasia asiakkaalle, mutta ei kokemusta tarjoavalle yritykselle. Etenkään digitaalista asiakaskokemusta ei johdeta tuntumalla, vaan numeroilla.

Google Analytics, SEO, SEM, CRM ja ERP käteen ja data rohkeasti käyttöön. Sieltä löytyy tieto siitä, millaiset kohtaamiset ovat oikeasti arvokkaita sekä asiakkaalle että yritykselle.

 

Harhaluulo 3: ”Asiakaskokemusta ei voi hallita, kun asiakkaat hankkivat tietoa itsenäisesti netissä.”

Digitalisaation myötä ostajilla on yhä enemmän tietoa saatavillaan, ja sitä hankitaan yhä oma-aloitteisemmin. Mutta tämä ei todellakaan tarkoita, että olisi yrityksen kannalta fiksua jättää asiakas yksin selvittelemään asioita.

Itsenäiseenkin tiedonhankintaprosessiin voidaan vaikuttaa, ja se joka siihen pystyy, luo itselleen kilpailuetua. Digitaalisen ostopolun varrelle voidaan rakentaa jos ei fyysisiä, niin kuitenkin henkilökohtaisia kohtaamisia.

Hyvä asiakaskokemus syntyy siitä, että ostopolun kaikki kohtaamispisteet ovat linjassa keskenään: verkossa, kivijalassa, itsepalvelussa ja perinteisessä palvelussa.

 

Harhaluulo 4: ”Asiakaskokemuksella ja myynnillä ei ole mitään tekemistä keskenään”

Laadukkaan asiakaskokemuksen suunnitteleminen, tuottaminen ja johtaminen ovat oma erikoisammattitaitonsa, ja siinä mielessä tietysti eri asia kuin myynti. Mutta jos asiaa katsoo asiakkaan kannalta, myyntikohtaamiset ovat osa asiakaskokemusta siinä missä kaikki muutkin kohtaamiset firman kanssa.

Siksi myynnin puolella pitää ymmärtää, että samalla kun myydään, luodaan asiakaskokemusta.

Mutta: ehkä vielä tärkeämpää on, että asiakaskokemuksen puolella osataan myydä. Mitä saumattomammin myyntityö saadaan liitettyä normaaleihin asiointi- ja palvelutilanteisiin, sitä lähempänä ollaan sitä, että myynti onkin oikeastaan erinomaista palvelua.

 

Harhaluulo 5: ”Hyvä asiakaskokemus syntyy hyvästä tuotteesta tai palvelusta”

Hyvää asiakaskokemusta on vaikea luoda, jos tuote tai palvelu on huono. Mutta kokemus ei synny yksin tuotteesta, vaan kaikista kohtaamisista yrityksen ja sen brändin kanssa. Tämän kokonaisuuden toimivuus määrittää, onko asiakaskokemus yritykselle todellinen kilpailuetu vai ei, ja se vaatii yrityksestä todella asiakaskeskeistä ajattelua.

Käytännön kommunikaation tasolla asiakaskokemus syntyy pienistä vivahteista: mitä asiakkaalle sanotaan ja ennen kaikkea miten. Millaisia tervehdyksiä käytetään, miten asiakkaan tekemisiin ja sanomisiin reagoidaan, miten asiakasta kiitetään ja miten häneen pidetään yhteyttä.

Markkinoinnin ja myynnin digitalisaatioon kuuluu paljon automaatiota, optimointia, ohjelmallisuutta ja analytiikkaa. Silti myös verkossa tarvitaan inhimillisiä kohtaamisia ja näistä syntyviä ratkaisuja.

 

Ja loppuun vielä yksi, vähän käytännöllisemmän tason harhaluulo: ”Asiakaskokemus epäonnistuu, jos asiakastilannetta ei saada hoidettua kerralla maaliin.”

Tähän törmään todella usein: yrityspäättäjä saattaa tyrmätä ehdotuksen 02 Prosta asiakaspalvelukohtaamisten tuottajana toteamalla, että ”meillä on 50 000 tuotetta ja jokaisella 100 ominaisuutta, ettehän te ikinä voi näitä kaikkia tuntea”.

Idea ei ole, että first line -asiakaspalvelija hoitaisi aina homman yksin loppuun. Sen sijaan hän hoitaa sen hyvään alkuun. Asiakaspalvelija kohtaa potentiaalisen ostajan juuri siinä hetkessä, kun se ostajalle sopii. Hän sammuttaa akuuteimman tiedonjanon, kertoo tarvittaessa, milloin asiantuntija pääsee palaamaan asiaan sekä vakuuttaa ostajan siitä, että hänen asiansa etenee ja on hyvässä hoidossa.

Olisiko tosiaan parempi jättää asiakas heti alkuun odottamaan ensikontaktia asiantuntijan kanssa? Minusta siinä on iso riski menettää potentiaalinen ostaja kilpailijalle.